JOURNAL en LIGNE des DRONES

Le deuxième d’une chronique occasionnelle sur la commercialisation de produits dans les technologies émergentes, par Amy T. Wiegand, experte en marketing de l’industrie : Go-to-Market Propeller. Une analyse approfondie de la façon dont le comportement des acheteurs a changé pour les startups de l’industrie des drones et de ce qu’il faut faire pour transformer les dollars marketing en revenus.

Par Amy T. Wiegand

Le marketing a subi des transformations significatives au cours des dix dernières années, portées par les progrès technologiques et les changements de comportement des acheteurs. Pendant ce temps, les start-ups technologiques ont dû faire face à des défis de démarrage et à des changements dans l’économie et sur les marchés de collecte de fonds. Dans de nombreux cas, les fonctions marketing évoluent pour s’adapter à ces changements, ce qui a un impact sur les revenus. Alors que nous évaluons les changements, nous planifions également pour 2024 avec la même question séculaire :

Comment pouvons-nous atteindre nos objectifs de revenus ?

Les enjeux sont élevés. Peut-être que les finances et la rentabilité ne sont pas ce que vous souhaiteriez. Nous voulons tous réussir. Succès radical et rapide. Et nous visons le succès de TenX+ à côté de notre phrase clé préférée : valeur d’entreprise. Alors, comment y arriver plus rapidement ?

Alors que des transformations majeures se produisent autour de nous, de nombreuses organisations considèrent encore le marketing comme une fonction limitée – une petite équipe responsable du support commercial. Ce dogme est un écho du passé. Une croissance rapide signifie que l’expérience marketing est plus précieuse à la table de rev-gen avec des spécialistes du marketing chevronnés. Et nous considérons souvent la croissance comme un résultat. Pourtant, la croissance commence par un début : un plan de commercialisation qui se concentre sur des initiatives centrées sur le client pour atteindre les objectifs commerciaux, positionnant ainsi le marketing comme un bras d’investissement pour l’organisation dans lequel il générera également des retours générant des revenus.

Comment puis-je aider mon organisation marketing à se transformer en une machine à retour sur investissement ?

Commencez par le début avec votre équipe génératrice de revenus – ventes, marketing, produits et réussite des clients – et évaluez comment vos secteurs cibles, leurs publics et le comportement de vos clients actuels ont changé et comment cela a un impact sur les revenus. Demandez-vous ensuite comment les objectifs et les KPI de l’équipe s’adaptent de manière collaborative à ces changements pour atteindre les objectifs de revenus. Au cours de cette conversation, vous trouverez des réponses à ce qui ne fonctionne pas, à ce qui fonctionne et à ce qui peut mieux fonctionner. Si vous débutez, ne sautez pas cette étape, exploitez les ressources pour comprendre vos profils clients idéaux et pratiquez une découverte approfondie des clients et du marché. Autrement, les dollars publicitaires risquent d’être jetés sur le feu à cause de ce que Tom Eisenmann de la Harvard Business Review appelle un faux départ.

Étant donné que la plupart d’entre nous sommes en affaires pour réaliser des bénéfices, le meilleur indicateur de la raison pour laquelle nous atteignons ou non nos objectifs est d’examiner les industries que nous servons, leurs publics et la façon dont le comportement des acheteurs influence la prise de décision d’acheter nos produits ou nos produits. services – adéquation acheteur-marché.

Comment pouvons-nous rester agiles pour nous adapter aux changements du marché avec nos acheteurs potentiels ?

Ces dernières années, nous avons constaté certains des changements suivants dans le comportement des acheteurs B2B :

• Les acheteurs ont adopté les canaux numériques pour la recherche, l’évaluation et les décisions d’achat des fournisseurs. World Business Research déclare : « 67 % des décisions d’achat des acheteurs B2B sont prises par voie numérique, et 50 à 70 % des acheteurs B2B ont parcouru leur processus d’achat avant de contacter le service commercial. »
• En raison de l’essor du travail à distance, les acheteurs ont montré une évolution majeure vers les interactions virtuelles pour la communication de base, les démonstrations de produits, les présentations commerciales et les négociations. Gartner a publié un rapport révélant que 75 % des acheteurs B2B préfèrent une expérience de vente sans représentant.
• Les acheteurs soulignent qu’ils doivent obligatoirement démontrer un retour sur investissement clair et une valeur dans leurs offres de produits et de services, tout en examinant leurs achats pour s’assurer qu’ils correspondent à leurs objectifs commerciaux stratégiques.
• Les acheteurs attendent une expérience client personnalisée et un support client exceptionnel. Dans un océan de nouvelles options technologiques, c’est là que le caoutchouc rencontre la route.
• Les acheteurs recherchent des solutions écologiques et durables et souhaitent travailler avec des entreprises qui partagent ces valeurs et pratiques éthiques.
• Les acheteurs plus jeunes ont changé le paysage des achats et connaître leur comportement d’achat est essentiel pour savoir comment les atteindre.
• Les acheteurs subissent des fluctuations du marché et des budgets plus serrés.
• Les acheteurs collaborent plus que jamais, incluant plusieurs parties prenantes de tous les départements dans les décisions d’achat. Le rapport sur les achats B2B de Gartner indique : « Le groupe d’achat B2B moyen d’une entreprise est composé de cinq à 11 parties prenantes, qui représentent en moyenne cinq fonctions commerciales distinctes. »
• Les acheteurs doivent comprendre le paysage réglementaire régissant les décisions d’achat et la manière dont il affecte leur rentabilité.
• Les acheteurs doivent comprendre notre valeur grâce à nos modèles de tarification. Ils adoptent des modèles d’abonnement ou de paiement à l’utilisation qui s’alignent sur l’utilisation des coûts, offrant flexibilité et évolutivité.
• Les acheteurs s’appuient sur des informations basées sur les données pour prendre des décisions d’achat. 99 % des achats B2B sont motivés par des changements organisationnels, tels qu’une transformation numérique ou des changements opérationnels, et 66 % des acheteurs B2B déclarent que l’ampleur des changements dans leur organisation est écrasante. Fournir des données qui soutiennent la transformation de l’acheteur est essentiel.
• Les acheteurs adoptent de nouvelles technologies pour les intégrer aux méthodes et systèmes traditionnels. Ils recherchent des professionnels avisés qui peuvent aider à la mise en œuvre, ce qui comprend des services de formation.

Comprendre qui sont nos publics et comment ils fonctionnent dans leur parcours d’achat peut faire ou défaire une organisation qui doit se développer rapidement. Si nous ne comprenons pas nos audiences, nous passons à côté d’opportunités de revenus et de la capacité d’agir rapidement. Comprendre nos audiences dès le début signifie qu’à mesure que nous grandissons et pivotons, nous pouvons le faire avec agilité, car la majeure partie du travail a été effectuée : nous mettons simplement à jour au lieu de repartir de zéro.

Alors que les organisations se lancent dans l’adoption de nouvelles technologies et que le comportement des acheteurs change considérablement, les spécialistes du marketing modernes défendent une nouvelle façon d’atteindre leur public dans un monde sans cookies.

« Comment les spécialistes du marketing modernes défendent-ils la transformation du comportement des acheteurs ? »

Les spécialistes du marketing modernes forment les équipes de direction à réévaluer les plans de capture de la demande tels que la publicité au paiement par clic, le contenu sécurisé, les demandes de démos et les formulaires pour prospects, traditionnellement utilisés pour ceux qui sont prêts à prendre la décision d’achat finale. Pourtant, ils multiplient les activités créatrices de demande telles que le développement de contenu, notamment la vidéo et le podcasting, le contenu non sécurisé et la participation ciblée à des événements.

De plus, tous les plans doivent, plus que jamais, être alignés en interne, centrés sur le client et plus personnalisés par rapport à nos objectifs. L’ancienne méthode n’était pas aussi centrée sur les personnes, séparant les ventes et le marketing, et se concentrant sur le remplissage de formulaires qui conduisaient à la réservation d’un appel commercial dans un monde qui souhaite passer plus de temps en ligne avant d’organiser un appel avec les commerciaux. Les acheteurs ont également adopté des tactiques de remplissage de formulaires dans lesquelles les appels entrants, dans la plupart des cas, ne peuvent pas gagner de prospects de qualité sans une compréhension approfondie des cibles : secteurs, segments de marché et acheteurs eux-mêmes. La qualité des leads plutôt que la quantité est le seul moyen d’acquérir rapidement un pipeline précieux et des budgets doivent être définis pour atteindre nos acheteurs là où ils sont les plus actifs.

Avant de budgétiser, les éléments suivants aideront l’ensemble de l’organisation à gagner plus rapidement :

• Alignez les équipes de génération de revenus : ventes, marketing, produits et réussite des clients.
• Travaillez à rebours. Extrayez des rapports efficaces dans toute l’organisation et examinez les données avec l’équipe de génération de revenus pour vous aligner sur les résultats de 2024.
• Demandez qui est prêt à acheter maintenant. Créez un plan uniquement pour ce segment.
• Discutez des faux pas/des victoires. Passez rapidement à la compréhension de ce qui soutiendra la création d’un pipeline à haute intention.
  • Nouveau produit? Des changements de produits ?
  • Des appels commerciaux personnalisés Uber ? Moins de superstars et des playbooks d’équipe plus définis ?
  • Marketing basé sur les comptes ? Du contenu marketing ciblé au laser ? Ajouter des experts en marketing supplémentaires ?
  • Des boucles de feedback client cohérentes ?
• Segmentez vos cibles.
• Planifiez une attribution marketing multi-touch ciblée pour chaque segment.
• Configurez le marketing comme une fonction d’investissement proactive qui apportera du succès et des rendements.
• Déterminez l’impact de l’attribution sur le retour sur investissement.
• Suivez le retour sur investissement.

Parce que les comportements d’achat ont subi une transformation dans des environnements qui connaissent également des changements importants, le marketing doit être doté de capacités et de budgets pour fonctionner comme un bras d’investissement de nos organisations afin d’obtenir des retours. Et les meilleurs résultats commencent par un alignement interne et une compréhension claire de l’acheteur et de la manière dont nous construisons nos produits et services pour résoudre ses défis, afin que nous lui transmettions et l’atteignions efficacement pour la rentabilité.

Amy T. Wiegand est une professionnelle du marketing, ayant travaillé avec les meilleures start-ups technologiques et des notables comme Walmart, The Coca-Cola Company, l’OTAN, UPS, les gouvernements locaux, étatiques et fédéraux, les collèges et universités, les meilleures agences de publicité, et plus encore. Elle a réalisé une croissance de la génération de revenus tout au long de sa carrière et défend la gestion de la marque, la stratégie de pipeline, le processus organisationnel et sa mise en œuvre, le contenu, le marketing produit et numérique, les relations publiques et avec les investisseurs – et la rentabilité. Amy est également architecte de projet et directrice principale, ayant développé des programmes primés dans le domaine de l’aviation et des UAS dans les domaines de la sécurité publique, des opérations militaires spéciales et des drones commerciaux. Amy a été la première personne à animer un programme de formation sUAS pour l’État de Virginie en 2014 et est une leader enthousiaste des initiatives STEM. Connectez-vous avec Amy sur LinkedIn. X:@amytwiegand